30 Oktober 2014

Warum schalten die Datenkraken genauso uneffektiv Werbung wie alle anderen auch?

Ich verstehe nicht allzu viel von Big Data und ihren technischen Möglichkeiten, uns bis auf die Knochen zu durchleuchten und zu manipulieren und zu kontrollieren. Ich werde mich daher hüten, aus eigener Kompetenz irgendwelche Alarmrufe oder Entwarnungen von mir zu geben. Mir ist nur etwas aufgefallen, und auf die Gefahr hin, damit eine Menge publizistischer und politischer Freunde sauer auf mich zu machen, möchte ich hier mal schüchtern die Frage stellen, ob mir das jemand erklären kann.

Ich bin seit 2008 bei Facebook. Ich poste, like und kommentiere dort so viel wie jeder andere auch, habe ein paar Hundert „Freunde“, habe obendrein die Verfassungsblog-Page mit eineinhalb Tausend Likes, kurz: ich bin, würde ich mal sagen, ein ganz normaler Facebook-Nutzer, über den Facebook irrsinnig viel weiß.

Facebook ist zurzeit knapp 150 Milliarden Euro wert. Sein Geschäftsmodell besteht darin, seinen Werbekunden und Aktionären zu erzählen, dass es irrsinnig viel weiß über mich und daher irrsinnig effizient Werbung platzieren kann, die mich mir genau das anbietet, was ich haben will und daher mit einiger Wahrscheinlichkeit kaufen werde.

Na, mal sehen. Auf meiner Facebook-Timeline erscheinen im Augenblick folgende Anzeigen: eine über ein Arthrosemittel, das mir „erstaunliche Ergebnisse“ verspricht: „Nach 2 Wochen erleben Sie weniger Schmerzen.“ Erstaunlich fürwahr. Ich habe nämlich gar keine. Schmerzen nämlich. Jedenfalls keine am Knie. Arthrose ist eins der Probleme, die ich definitiv nicht habe. Der nächste „Suggested Post“ ruft mir unter der Überschrift „Es gibt Autos, in denen keine Strecke lang genug sein kann“ zu: „Sie interessieren sich für den Opel Mokka? Kein Problem: Wir schicken Ihnen ein persönliches Angebot zu!“. Vielen Dank, das ist nett. Aber ehrlich gesagt, ich interessiere mich kein Stück für den Opel Mokka, ich weiß gar nicht, wie Sie darauf kommen. Dann kommt da noch das „Artnet Deutschland“, das mich für ein „Interview mit Helge Achenbachs Frau“ zu begeistern hofft, und der „Affenblog“, der mich auffordert, mir einen „kostenlosen Internet-Marketing-Kurs“ zu holen.

Facebook, du Datenkrake. You can’t do better than that?

Dann kommen da noch die „Sponsored Event Invites“ dazu: ein Online-Shop will mir schwarze Bikerstiefel verkaufen, und ein Reiseveranstalter einen Cluburlaub am Strand. Mir! Cluburlaub am Strand! Da wäre mir ja eine Kniearthrose noch lieber.

Twitter stellt mir seit einiger Zeit ebenfalls „gesponserte“ Tweets in die Timeline von Leuten, denen ich nicht folge noch jemals folgen würde. Die sind dankenswerterweise mit einem kleinen gelben Kästchen gekennzeichnet, für den ich bereits einen inneren Filter entwickelt habe: Wo das gelbe Kästchen drunter ist, brauche ich gar nicht erst hinschauen. Aber den Filter deaktiviere ich jetzt mal und schaue gezielt nach.

Ralph Lauren will meine Aufmerksamkeit auf ein Kunstprojekt in Berlin lenken. Gazprom hofft mich für seinen Twitter-Kanal mit „Hintergründen & Informationen über die Erdgasversorgung aus Russland“ zu gewinnen. Die Citibank heißt mich zu einer „Trading Trophy“ willkommen, bei der Aktienspekulanten gegeneinander antreten. Mein Liebling ist die Europäische Zentralbank: eine unfassbar grinsende Nudel hält den neuen 10-Euro-Schein in die Kamera und macht dazu ein unfassbar grinsendes Nudelgesicht, und das soll mich animieren, bei einem Selfie-Wettbewerb, wo man selbst den neuen 10-Euro-Schein nebst eigenem grinsendem Nudelgesicht in die Kamera halten soll, mitzumachen.

Das sind alles Werbeangebote von großer Pracht und Schönheit, aber verraten sie eine nähere Kenntnis meiner Gewohnheiten und Vorlieben? Wenn ich Gazprom oder die EZB wäre, würde ich mein Geld zurückverlangen.

Der Pionier unter den Internetfirmen im Ermitteln individueller Verbrauchervorlieben durch Auswertung des Klickverhaltens ist Amazon. Ich kaufe dort zwar seit einiger Zeit keine Bücher mehr, aber mein Backlog vergangener Käufe ist immer noch locker lang genug, um ein ordentliches Nutzerprofil von mir zu erstellen. Offenbar fällt Amazon aber nicht furchtbar viel ein zu mir: Aus den Büchern, Filmen, TV-Serien und CDs, die ich über die Jahre dort gekauft habe, schlussfolgert Amazon messerscharf, dass ich vielleicht von den gleichen Autor_innen etc. auch noch andere Bücher, Filme, Staffeln und CDs haben wollen möchte. Das ist gar nicht unbedingt falsch, aber da wäre ich auch selbst drauf gekommen, vielen Dank. Ich bekomme obendrein jede Menge Bücher empfohlen, die ich längst habe, teils von Amazon selbst: George Packers „The Unwinding“ und Elaine Pagels‘ „Revelations“, die ich dort mal auf englisch gekauft hatte, bekomme ich jetzt in der deutschen Version noch mal angedient. Und noch nie habe ich es erlebt, dass ich mal aufgrund einer Amazon-Empfehlung gesagt hätte, oh, das ist ja mal interessant, das hätte ich gern. Noch nie.

Was ich mich frage: Was, wenn es am Ende gar nicht so weit her ist mit dem Datamining und seinen phänomenalen Möglichkeiten, mich auszuforschen?

Facebook, Twitter und Amazon würden natürlich heftig widersprechen. Ihnen kann überhaupt nichts besseres passieren als dass man ihre Datenkrakenpower in möglichst dämonischen Farben malt. Schließlich hängt ihr Geschäftsmodell davon ab, dass alle Welt das glaubt. Aber was, wenn der Kaiser nackt ist, oder zumindest nur in ein ziemlich dünnes Hemd gehüllt?

Ich weiß natürlich, dass die Sache ganz anders ausschauen kann, wenn man die verschiedenen Datenbanken von Facebook, Amazon und Weißgottnochalles zusammenschaltet. Ebenso, wenn es nicht um Facebook und Amazon selbst geht, sondern um die Geheimdienste, die sich ihrer Datenbanken bedienen.

Aber wenn Facebook und Amazon mit ihrer gigantischen Kapitalkraft, mit ihren gigantischen Rechenkapazitäten und ihren gigantischen individualisierten Datenmassen nicht einmal das anzustellen schaffen, was in ihrem ureigensten Interesse liegt, nämlich mir Angebote zu machen, die präziser auf mich zugeschnitten ist als die nächstbeste Magazinanzeige: ist das nicht irgendwie erklärungsbedürftig?

So, und jetzt fallt über mich her und schimpft mich einen verantwortungslosen Verharmloser. Aber zuvor helft mir bitte noch mit meiner Frage.


SUGGESTED CITATION  Steinbeis, Maximilian: Warum schalten die Datenkraken genauso uneffektiv Werbung wie alle anderen auch?, VerfBlog, 2014/10/30, https://verfassungsblog.de/warum-schalten-die-datenkraken-genauso-uneffektiv-werbung-wie-alle-anderen-auch/, DOI: 10.17176/20180126-123701.

13 Comments

  1. Thorsten Thiel Do 30 Okt 2014 at 13:59 - Reply

    Nicht die Antwort auf deine Frage, aber im Kontext des Themas interessant, da die informationstechnischen und statistischen Hintergründe erklärend, ist folgender schon etwas älterer Blogeintrag: http://erichsieht.wordpress.com/datenkrake-google/

  2. Benedict Do 30 Okt 2014 at 14:17 - Reply

    Zumindest bei Facebook und Twitter hängt es wahrscheinlich auch daran, für welche Zielgruppe man die Werbung bucht. Wenn der Autohersteller sagt, ich möchte alle Männer zwischen 18 und 88 erreichen, die schon einmal ein Autofoto geliket haben, dann liegt das mehr am Werbekunden als am Werbenetzwerk.
    Bei Amazon allerdings bin ich auch ratlos. Da sehe ich die gleiche dünne Trefferqoute. Ganz schlimm wird es, wenn man sich mal eines der Produkte mit vielen Scherzrezensionen angeschaut hat: Amazon geht dann immer davon aus, das man das auch dringen haben möchte.

  3. nk Do 30 Okt 2014 at 18:46 - Reply

    Das was Benedict sagt. Facebook liefert dem Werbekunden schon einiges an Filtern für seine Anzeigen: Geschlecht, Bildung, Hobys, Alter natürlich etc. Wenn ein Werbekunde jetzt entscheidet „ich will möglichst allgemein streuen, das verfängt besser“ (was natürlich Bullshit ist), dann hast Du halt Werbung für Omaschlüpfer und Treppenlifte in der Seitenleiste.

  4. Tom K. Do 30 Okt 2014 at 19:06 - Reply

    Das liegt vor allem daran, dass Facebook & Co. es herzlichst egal ist, welche Filter man eingestellt hat. Hauptsache das Tagesbudget der Werbenden kann maximal ausgeschöpft werden. Ich als Publisher bin speziell bei Facebook ja darauf angewiesen zu vertrauen, ob meine Anzeigen a) wirklich bei der entsprechenden Zielgruppe landen und b) überhaupt echte Menschen sie sehen. Gerüchte, dass entsprechende Anbieter mit Bots ihre eigenen Werbkunden schröpfen liest man ja immer wieder ;(

  5. Musenrössle Do 30 Okt 2014 at 19:46 - Reply

    Und ich dachte immer, das ginge nur mir so, dass die personalisierte Werbung so unsagbar unpassend ist…

  6. Maximilian Steinbeis Do 30 Okt 2014 at 20:03 - Reply

    @ Thorsten: danke für den Tip, sehr viel gelernt.

    @ Benedict, nk: Schön, aber wenn das alles ist, was die anzubieten haben, dann ist das nicht so verschieden von irgendeinem Magazinverlag mit einem Haufen Special-Interest-Titeln. Das soll dann 150 Mrd. Euro Unternehmenswert rechtfertigen? Ich dachte, die haben da irgendwelche extrem sophisticatede Algorithmen am Start?

  7. V. Do 30 Okt 2014 at 21:17 - Reply

    Kurze Antwort: Die kochen auch nur mit Wasser.

    Lange Antwort: Die Fehlerrate bei solchen BigData-„Algorithmen“ ist enorm. Und genau das ist ein mehr oder weniger schlimmes Problem. Im Bereich der Werbung mag es lächerlich sein, wenn du aber staatlicherseits als „Terrorist“ oder „Gefährder“ einsortiert wirst, denkt man anders darüber nach.

  8. Sehr witzig Fr 31 Okt 2014 at 04:10 - Reply

    Sehr kurzweilig zu dem Thema der Vortrag: http://re-publica.de/session/facebook-werbung-heiterer-bilderbogen

  9. Wolf Fr 31 Okt 2014 at 20:15 - Reply

    Max, ich würde erst mal ein MRT machen lassen, um das mit der Kniearthrose auszuschließen 😉

    Dann denke ich, dass die Internetfirmen zwar 1) wahnsinnig viele Daten von uns haben und 2) wahnsinnig viel Rechnerleistung, dass aber 3) beide Dinge noch nicht zusammenspielen, spricht es fehlt die Analyse bzw. ist die immer noch zu teuer. Wir stehen erst am Anfang von Big Data, nicht mittendrin. Dass es auch „besser“ gehen kann, wenn man nur das Sample kleiner macht, deutet das Experiment mit indivuellen Rabatten an, das gerade bei Kaisers in der Winsstraße läuft. http://www.zeit.de/wirtschaft/2014-10/absolute-preisdiskriminierung

    Die Frage also, was Profiling mit uns macht ist aus meiner Sicht nur aufgeschoben, nicht überflüssig.

  10. […] Verfassungsblog fragt sich: "Warum schalten die Datenkraken genauso uneffektiv Werbung wie alle anderen auch?" Das ist mal eine gute Frage. Das würde ich auch gerne wissen. Meine These dazu hängt ein wenig […]

  11. Stuff Sa 1 Nov 2014 at 20:08 - Reply

    Aus der Frühzeit der Psychoanalyse: „Herr Professor! Habe ich einen Komplex?“ „Nein Gnä Frau, Sie sind so!“

    Oder: Was, wenn diese Vorhalte, dies oder jenes haben zu wollen (wenn vielleich auch eher heimlich!), stimmte? Den englichsprachigen Büchern, einem Deutschsprachigen schon verkauft, deutschprachige Anzuempfehlen auf das er den Inhalt auch versteht – das ist Service!

    Okok, ich hör‘ schon auf, sonst lacht da noch jemand… 😉

  12. dlog Fr 7 Nov 2014 at 17:35 - Reply

    Vielleicht sollten einige Millionen User von Facebook sich mal den Spaß erlauben, eine längere Zeit Werbung für Produkte zu liken, mit denen sie absolut nichts am Hut haben. – Ein Shitstorm der besonderen Art.

    Ok, blöde Idee …

  13. hrsc Fr 20 Mrz 2015 at 14:39 - Reply

    es gibt keine datenkraken. lobbyistische demagogen haben dieses kopffüßer beleidigende schmähwort erdacht und speziesistische propagandisten es zum mem werden lassen. 2015 steht „datenkraken“ nach dem 2012er #krakengate auf spd-plakaten…. https://sensiblochamaeleon.wordpress.com/2015/01/09/misbrauch-der-krakensymbolik-in-propaganda-und-karikatur-1830-2015/ Was können Kraken dafür, wenn Menschen organisiert andere verletzen? Wieso sollen Kraken als Symbole herhalten? Wieso werden Kraken mißbraucht, um Monopole, vermeintliche Verschwörungen, Kartelle, Vorurteile, Häßliches, unheimliche Lobbies, böse Menschenorganisationen zu verkörpern?

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